Inove e inspire até que sua marca se torne um adjetivo

"Isso é tão B2mamy"- pipocou na minha cabeça após ver a Audrey Hepburn dizer que a marca Ralph Lauren é um adjetivo. Quando alguém fala "isso é tão Ralph Lauren", quem escuta gostando ou não, sabe do que a outra pessoa está falando.


Fiquei me perguntando o porquê isso seria tão relevante e peguei papel e caneta porque sabia que a resposta estaria pelo documentário. Ralph é judeu nascido nos EUA e apaixonado pelo cinema americano Ao assistir as telonas ainda em preto e branco e ver ternos tão elegantes e ao não os encontrar nas lojas pensou: Como vou me sentir um artista sem me vestir como eles?


Sem grana e já casado aos 24 anos com a sua esposa e eterna musa inspiradora Ricky, colocou a família dela para fazer as gravatas mais largas como as que via nas telas. Foi com a mala na Bloomingdales (famosa loja de departamento que lança tendências nos EUA) e apresentou a novidade para eles e ouviu: Podemos comprar de você, mas volte com com elas mais estreitas e sem o seu nome nelas. Todas as gravatas já levavam a sua marca Polo que ele atribuiu simplesmente porque gostava de esportes e o nome era curto e sonoramente funcionava. Ele fechou a mala e saiu da loja. Ricky mesmo irritada com a possibilidade de o dinheiro ser descartado, entendeu que seu marido não nasceu para fazer algo que já exista.


Dias depois ainda impactados com a audácia do não, a Bloomingdales liga e compra suas gravatas Polo. Em 1964 temos o primeiro movimento do que viria a ser o império Ralph Lauren. Como sucesso é também questão de timing, nesse mesmo ano a moda masculina começa a dar indícios que também possuiria espaço para os estilistas. Antes disso para os homens eram reservados os alfaiates que replicavam o que sabiam. A Bloomingdales questiona o aumento do mix e ele passa a fazer as camisas e os ternos, mas com o seu DNA. Extravagantes, lapelas largas e mais estruturados que os comuns. E combinado com o cinema as vendas explodem. Assim, um ano depois ele pede para ter uma loja com o nome da sua marca dentro da famosa gigante ou ele não poderia mais fornecer e um sim mudou para sempre a forma do varejo fazer negócios com os estilistas.

Em 1970, em pleno crescimento a RL está quebrada, sem recurso para produzir e pagar o time. E em um dia de chuva vestido em um terno branco Ralph decide que está na hora de trazer o homem de negócios para a mesa. Reforçou o time de gestão e pediu investimento para a Bloomingdales que nunca tinha feito isso e disse sim. Como criativo, a grande pergunta era: COMO CRESCER SUSTENTÁVEL SEM ABRIR MÃO DA CULTURA?


Primeiro ele decidiu que não vendia roupa e sim uma forma de viver o sonho americano. Uma grande frustração era de não ter sido cineasta então, ele abre espaço para desenvolver isso. Desde uma simples foto até um comercial para a marca tudo deveria contar uma história. Todos os elementos, cores, modelos, sons deveria contar uma história. As roupas e as coleções eram criadas dentro de um set de cinema onde a narrativa vinha da genialidade de Ralph ao combinar conceitos e texturas de todas as gerações. Ele nunca desenhou uma peça do zero, mas seu olhar era único.


Você não entra em uma loja para comprar, você entra em uma narrativa.


E não tem como contar uma história completa sem as mulheres. E com isso em 1980 começa a vesti-las com seus smokings combinados com camisas de seda pedindo aos maquiadores que as deixem como são, lindas e naturais. As críticas vieram dizendo que ele as estava masculinizando mas, ele dizia que isso era liberdade de escolher vestir o que quisessem. Só que a equipe acostumada com a moda masculina não esperava esse novo movimento e ele teve que estruturar toda uma nova equipe para a segunda fase. Quem está contigo na batalha é sempre mais relevante que qualquer outra coisa.


A diversidade também foi amplamente criticada e a primeira marca a colocar pessoas negras em suas revistas foi a RL. Lançaram modelos como Tyron Beckford e Naomi Campbell. "Não era socialmente aceito um homem negro em um terno de quatro mil dólares. Os CEOs brancos não entendiam porque ele estava fazendo isso"diz Tyron. Para Naomi vestir RL na passarela abriu espaço para muitas modelos negras que não tinha espaço em passarelas já que outras marcas começaram a repetir o que ele tinha feito.


Nunca é sobre um produto. Tudo é uma narrativa que te leva a desejar estar em uma cena vivendo uma experiência que fica para sempre.


Algo muito comum era Ralph mudar de ideia no meio das coleções. Ele agoniado dizia ao time que não era essa a direção. E em vez de ficarem perdendo tempo no porquê não, levavam em consideração o instinto. Só funciona quando o time todo tem o mesmo DNA. Segundo Ralph, se não fluía rápido, simplesmente não era.


"Não funciona se tiver que fazer muito esforço para acontecer" Ralph Lauren

Estudar os movimentos do mercado era prioridade. Em 1988 no Brooklyn nasce o movimento LoveLo. Fomentado pelo HipHop que entendeu que usar RL era ser bem sucedido, houve o desenvolvimento de toda uma coleção tornando essa sensação mais acessível para um público maior. Os cantores dessa geração viram influencers da marca, quando essa palavra ainda nem existia.


Mantendo o olhar inovador também foi o primeiro estilista a levar a passarela para a casa das pessoas. O conceito de HomeWear trouxe para móveis e para a decoração o estilo de vida RL e levou a marca a outro patamar. Todas as pessoas agora poderiam ter seu próprio set de filmagem RL. Era só escolher um guardanapo, uma almofada, um perfume ou um jogo de chá da marca. Ter um DNA bem definido é crucial para marcas que querem ser feitas para durar. O ser RL x o ter RL.


Só que à medida que o crescimento vem, há chances de perder todo o porquê criado ao redor do produto. E isso não foi diferente com a RL. Ao entrar nas lojas onde as peças estavam, ele viu que a exposição sem iluminação, a montagem dos manequins sem nenhuma ordem subestimavam toda sua criação. E como tudo que ele fez, ele também é o primeiro estilista a decidir e criar uma loja própria.

Uma ideia nasce quando nenhum estilista tinha feito isso. Ele abre a primeira loja conceito Ralph Lauren em NY onde você pode sentir toda a cultura da marca, entender seu DNA e ter contato com o que passa na cabeça de Ralph. O mercado recebe como uma ameaça e questiona se com isso ele não afeta o varejo que vende suas peças ao que ele retruca: "Suas vendas irão aumentar por causa da experiência que eles viverão na minha loja" disse Ralph na esperança de que os lojistas replicassem o modelo. Foi exatamente o que aconteceu dobrando as vendas nas lojas de departamento. Ao comprar uma camiseta RL Polo você faz parte de um clube e fazer parte de algo é sucesso social.




Querendo ser maior e crescer mais rápido, em 1997 a RL abre na bolsa de valores e um pesadelo começa para quem usa a intuição para criar. Tudo isso colocou um peso no processo porque os números precisam crescer e para isso tem uma repetição pasteurizada do que foi testado e deu certo. A inovação sufoca e com isso seu fundador também mas, ele estava disposto a jogar esse jogo para ter capilaridade movido pela vontade de através de suas lojas levar o sonho americano para outros países.

Depois de muitos prêmios em 2018 a marca faz 50 anos e ele faz um desfile impressionante e com gostinho de última coleção com ele a frente da RL. E foi mesmo, passando a direção da empresa para Stefan Larson mas, se mantendo na diretoria criativa. Sucessão é um dos assuntos mais complexos em companhias feitas para durar. "Meu papel é pensar permanentemente no futuro desta empresa e na maneira de fazer com que avance", afirmou.


Ele foi definido como: líder, insatisfeito, inquieto, visionário, fiel ao seu time e um marido e pai presente.


"Isso é tão B2mamy" reflete nosso jeito de fazer. O provocar e acolher em um momento tão denso que é a maternidade. Isso e coisa da B2mamy, texto delas, forma delas, parede delas, livros delas. Vamos imprimindo a nossa narrativa a cada interação que ainda é pequena. O grande desafio é como crescer mantendo-a assim.

Ainda estou digerindo uma conclusão final, mas já tenho boas perguntas:


Como evoluir sem perder a identidade?

Como inovar sem deixar seu DNA?

Como ter o time certo?

Como ouvir as críticas sem perder seu instinto?

Como ser quem se é entregando o que o outro precisa?



"Sempre me senti especial sobre quem eu era"
Ralph Lauren






Com certeza Ralph, isso é uma grande vantagem.






Dani Junco

Founder e CEO da B2Mamy


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